Herramientas 13/12/2023

El modelo de suscripción es antiquísimo, pero en los entornos digitales con producto digital no lleva mucho tiempo. Recuerdo que hace diez años era el santo grial; email marketing para orgánico y publicidad de pago (ads) para adquisición, entonces funcionaba muy bien porque no estaba saturado, no mucha gente podía montar todo un sistema que permitiera esto. Hoy en día es diferente.

Servicios y productos que se pagaban una vez ahora han pasado a suscripciones mensuales, pensemos en las fotos que se revelaban en la tienda y ahora ha sido sustituido por una suscripción a un servicio en la nube, o la entrada de cine que ahora sustituimos con la suscripción a una plataforma de televisión en streaming.

En el año 2016 dos profesores de marketing, Daniel McCarthy y Peter Fader publicaron un paper titulado "Valuing subscription-based business using publicly disclosed custormer data", que introducía una novedad, demostraban que se podía calcular el valor de una empresa calculando el valor de sus suscriptores. Ellos le llamaron "customer-based corporate valuation" o "CBCV".

El paper es muy técnico, orientado al peer to peer académico, pero introducía una mejora interesante; utilizaba por primera vez el cálculo de descuento de flujos de caja de manera metodológica para calcular el valor de una empresa. Hasta entonces solo había "enfoques", pero no un método concreto financiero. Además supone un método bottom up, de abajo a arriba, que contrasta con el método tradicional de los flujos de caja top down.

Lo más interesante de este paper es utilizarlo como una metodología de estimación de ventas, porque introduce el cálculo por cohortes, muy común en los departamentos de marketing digitales pero totalmente desconocido en finanzas. El concepto es el de Customer Lifetime Value (CLV), que lleva muchos años en el mundo del marketing, pero este paper introducía una manera de calcular los ingresos muy precisa. (En las startups se utiliza el concepto LTV que viene de Life Time Value y que es lo mismo).

Método de cohortes para estimar ventas

Utilizando estos modelo de previsión de ingresos y deduciendo costes más inversión llegan al Free Cash Flow (FLF) del negocio.

Hay 3 elementos indispensables:

  • Adquisición de usuarios (nuevos suscriptores)
  • Retención de usuarios (suscriptores que renuevan)
  • Ingreso medio por usuario (ARPU)

Este es un modelo que he utilizado en algunos proyectos y clientes y es muy válido y robusto, al menos en mi caso para dos cosas:

  • Cantidad de gasto en marketing que necesitamos
  • Crecimiento el negocio, ¿son realistas nuestras expectativas?

Si se hace bien, nos saca los colores y eso es bueno porque vemos los riesgos del crecimiento del modelo y las incongruencias de proyecciones basadas desde arriba sin entender tan profundamente el modelo de negocio por dentro.

Para calcular bien el valor de la empresa con este método se necesita un modelo de adquisición de clientes y entender a que velocidad entran nuevos clientes, cuánto tiempo los retienes, cuál es la tasa de abandono y los costes de adquirirlos.

Un par de años más tarde el admirado Aswath Damodaran, el más conocido de los expertos en valoración a nivel mundial, sacó un paper, basado en el anterior, titulado "Going to Pieces: Valuing Users, Subscribers and Customers", orientado a la valoración de empresas, mucho más entendible para gente de finanzas y desarrollando la valoración de Uber y Netflix con este método. Desde entonces hace sus famosas valoraciones de las empresas con modelos basados en suscripción siguiendo esta metodología.

El método me gusta porque permite afinar mucho más el cálculo de ventas con la metodología de cohortes y, sobre todo, hace un cambio de chip haciendo siempre referencia al valor de los usuarios y su coste de adquisición. Esto último creo que es quizá, el elemento más relevante, utilizar la idea de gestión basada en valor (value-based management) que ganó popularidad en los años 80, en el mundo de la valoración/finanzas de la mano del conocido Alfred Rappaport

Un pequeño apunte sobre el coste de adquisición (CAC). En las empresas que quieren crecer mucho de manera inorgánica, gastando en adquisición de nuevos usuarios, el coste de adquisición es una variable muy relevante, pero en modelos más orgánicos no tiene prácticamente ninguna relevancia.

Esto último es muy relevante a la hora de hablar con startups, que te dan unos ratios de LTC/CAC enormes, porque el CAC (Coste de Adquisición de Clientes) es bajísimo, por lo que el dato deja de tener sentido porque la mayoría de sus coste son fijos pero ese es otro tema.

Profundiza -> Modelos IA y pricing: métricas de uso y valor

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